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如何經(jīng)營好你的廣告資源
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
“電子商務(wù)”模式一直是互聯(lián)網(wǎng)上的一大熱門，無數(shù)人對它的光環(huán)頂禮膜拜。原因何在？任何新行業(yè)和革新在其起步階段，都必然伴隨著迷惘和探索，互聯(lián)網(wǎng)自然也不會例外，而這樣的時候，“電子商務(wù)”就自然而然成了人們對獲利前景最好的信仰寄托。B2B、B2C都成了我們耳熟能詳?shù)男g(shù)語，而網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城，等等概念層出不窮，各路人馬來勢甚猛。
早期以“第四媒體”定位的大小ICP們，也紛紛加入這些網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城的行列。最根本上來說，炒作得再火，這些也都不過是些新“概念”而已。
概念歸概念，炒作歸炒作，當(dāng)眾人的注意力都聚焦于同一小塊金礦時，我們是該隨著大流往前走，還是另辟捷徑？
除了電子商務(wù)模式以外，互聯(lián)網(wǎng)上其實還有數(shù)量驚人的巨大商機可供利用。你也許不相信，但這是真的。而且，相對于電子商務(wù)模式而言，基于贊助商、廣告的商業(yè)模式依然非常有利可圖。
如果你做好了，一樣能夠帶來無限的前景，還有“錢景”。可問題是如何經(jīng)營好你的廣告資源。
如果你留意，你就知道現(xiàn)在企業(yè)間的電子商務(wù)B2B正大張旗鼓。為什么呢？因為企業(yè)總在尋找新產(chǎn)品和服務(wù)來擴大業(yè)務(wù)量。一旦他們找到了，為了利潤非凡的遠(yuǎn)景規(guī)劃，他們也愿意并且也具備實力長期投入巨資來推行一切必要的措施。
通過互聯(lián)網(wǎng)成功地爭取一個新企業(yè)客戶，尤其如果能使之成為長期客戶的意義非同小可。一個企業(yè)客戶每個月能付給廣告業(yè)者一千，一萬甚至幾十萬元。因為只要廣告的確能發(fā)揮作用，平攤下來的成本就會微不足道... 即使為取得顧客而付出的CPM（每千次瀏覽付費）相當(dāng)高，也可說是價有所值。
但是讓我們舉一個不成功的例子。
回到1996年，WinZip的作者Nico Mak想在一個叫做DaveCentral的站點（譯者按：一個下載站點）做廣告，那時WinZip賣29美元。
Nico愿意付出銷售額的25%來為WinZip爭取新買主，而DaveCentral準(zhǔn)備以基于CPM（每千次顯示成本）的方式銷售，并且試著分析了一些數(shù)據(jù)來看看：Nico如果要想在廣告中獲益，能夠承受的廣告成本是多少……。最后的結(jié)果是Dave將不得不以低于1美元的CPM價格出售廣告（還要指望比平均水平更高的點擊率和轉(zhuǎn)換率）。
這樣的合作自然不得不胎死腹中。
底線是：對于售價低于100美元的商品，在線廣告要取得利潤極其困難……特別是你的付費基于CPM時。即便那些客戶在首次消費后又購買了好幾次，廣告業(yè)者的利潤率仍沒有顯著提高。
如果你作為網(wǎng)站經(jīng)營者，不得不配合那些低價商品的廣告客戶銷售低于100美元的商品，那么你的廣告CPM值會很低，甚至還比不上為傳統(tǒng)媒體拉廣告的所得。
這種情況應(yīng)該給網(wǎng)站經(jīng)營者敲警鐘：為了廣告真正卓有成效，有些廣告客戶需要極低的招攬顧客的成本，你不應(yīng)陷入這種局面。這就把大部分的日用消費品直接排除在外。
以CPM值定價的廣告需要針對高檔產(chǎn)品和服務(wù)（這是改天要談的情況），這樣你的廣告客戶才可能獲得實效，也只有在這時，你才能成為真正的贏家。
再讓我舉個比較成功的的例子：ClickZ（關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的著名站點）。
許多ClickZ的贊助商也在他們自己的站點上出售廣告空間。而ClickZ的讀者中有很多是各家公司的廣告部或市場部的人員，用戶非常專業(yè)。他們一旦購買后，往往會成為長期顧客，每月購買1萬、2萬甚至10萬元的廣告。
所以如果一個站點或網(wǎng)絡(luò)花上1萬美元在ClickZ這樣一個專業(yè)廣告站點做宣傳，只要能吸引到2-3名客戶每年每月下1萬美元的定單（通常金額比這高得多），那樣1萬美元的成本就會給他們創(chuàng)造30-50萬美元的年收入。
在這里，關(guān)鍵在于以下兩點：
ClickZ的目標(biāo)用戶非常專業(yè)、非常具有針對性； ClickZ的廣告用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)（他們本身的廣告位）價值非常高。
如上所述，站主的利益同廣告客戶的利益可說是聯(lián)系緊密。那么，為了更好的提高廣告的效率，使其真正為合適用戶服務(wù)，你就需要站在廣告客戶的立場上問自己幾個問題：
通過我的工作，目標(biāo)用戶的價值如何體現(xiàn)？
我可能獲得的目標(biāo)用戶中，每個顧客的終身價值是什么？
為了獲得這些顧客，我愿意付出多少？
每個月獲得一定數(shù)量顧客而做的廣告和贊助是否劃算？
經(jīng)過這樣的分析，你的廣告價目表和廣告方案就能成型了，而且你能為用戶提供多種選擇方案。 （Danette Lee ）