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如何經(jīng)營(yíng)好你的廣告資源
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
“電子商務(wù)”模式一直是互聯(lián)網(wǎng)上的一大熱門，無(wú)數(shù)人對(duì)它的光環(huán)頂禮膜拜。原因何在？任何新行業(yè)和革新在其起步階段，都必然伴隨著迷惘和探索，互聯(lián)網(wǎng)自然也不會(huì)例外，而這樣的時(shí)候，“電子商務(wù)”就自然而然成了人們對(duì)獲利前景最好的信仰寄托。B2B、B2C都成了我們耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)，而網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城，等等概念層出不窮，各路人馬來(lái)勢(shì)甚猛。
早期以“第四媒體”定位的大小ICP們，也紛紛加入這些網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城的行列。最根本上來(lái)說(shuō)，炒作得再火，這些也都不過(guò)是些新“概念”而已。
概念歸概念，炒作歸炒作，當(dāng)眾人的注意力都聚焦于同一小塊金礦時(shí)，我們是該隨著大流往前走，還是另辟捷徑？
除了電子商務(wù)模式以外，互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)還有數(shù)量驚人的巨大商機(jī)可供利用。你也許不相信，但這是真的。而且，相對(duì)于電子商務(wù)模式而言，基于贊助商、廣告的商業(yè)模式依然非常有利可圖。
如果你做好了，一樣能夠帶來(lái)無(wú)限的前景，還有“錢景”�？蓡�(wèn)題是如何經(jīng)營(yíng)好你的廣告資源。
如果你留意，你就知道現(xiàn)在企業(yè)間的電子商務(wù)B2B正大張旗鼓。為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)總在尋找新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。一旦他們找到了，為了利潤(rùn)非凡的遠(yuǎn)景規(guī)劃，他們也愿意并且也具備實(shí)力長(zhǎng)期投入巨資來(lái)推行一切必要的措施。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成功地爭(zhēng)取一個(gè)新企業(yè)客戶，尤其如果能使之成為長(zhǎng)期客戶的意義非同小可。一個(gè)企業(yè)客戶每個(gè)月能付給廣告業(yè)者一千，一萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元。因?yàn)橹灰獜V告的確能發(fā)揮作用，平攤下來(lái)的成本就會(huì)微不足道... 即使為取得顧客而付出的CPM（每千次瀏覽付費(fèi)）相當(dāng)高，也可說(shuō)是價(jià)有所值。
但是讓我們舉一個(gè)不成功的例子。
回到1996年，WinZip的作者Nico Mak想在一個(gè)叫做DaveCentral的站點(diǎn)（譯者按：一個(gè)下載站點(diǎn)）做廣告，那時(shí)WinZip賣29美元。
Nico愿意付出銷售額的25%來(lái)為WinZip爭(zhēng)取新買主，而DaveCentral準(zhǔn)備以基于CPM（每千次顯示成本）的方式銷售，并且試著分析了一些數(shù)據(jù)來(lái)看看：Nico如果要想在廣告中獲益，能夠承受的廣告成本是多少……。最后的結(jié)果是Dave將不得不以低于1美元的CPM價(jià)格出售廣告（還要指望比平均水平更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率）。
這樣的合作自然不得不胎死腹中。
底線是：對(duì)于售價(jià)低于100美元的商品，在線廣告要取得利潤(rùn)極其困難……特別是你的付費(fèi)基于CPM時(shí)。即便那些客戶在首次消費(fèi)后又購(gòu)買了好幾次，廣告業(yè)者的利潤(rùn)率仍沒(méi)有顯著提高。
如果你作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，不得不配合那些低價(jià)商品的廣告客戶銷售低于100美元的商品，那么你的廣告CPM值會(huì)很低，甚至還比不上為傳統(tǒng)媒體拉廣告的所得。
這種情況應(yīng)該給網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者敲警鐘：為了廣告真正卓有成效，有些廣告客戶需要極低的招攬顧客的成本，你不應(yīng)陷入這種局面。這就把大部分的日用消費(fèi)品直接排除在外。
以CPM值定價(jià)的廣告需要針對(duì)高檔產(chǎn)品和服務(wù)（這是改天要談的情況），這樣你的廣告客戶才可能獲得實(shí)效，也只有在這時(shí)，你才能成為真正的贏家。
再讓我舉個(gè)比較成功的的例子：ClickZ（關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的著名站點(diǎn)）。
許多ClickZ的贊助商也在他們自己的站點(diǎn)上出售廣告空間。而ClickZ的讀者中有很多是各家公司的廣告部或市場(chǎng)部的人員，用戶非常專業(yè)。他們一旦購(gòu)買后，往往會(huì)成為長(zhǎng)期顧客，每月購(gòu)買1萬(wàn)、2萬(wàn)甚至10萬(wàn)元的廣告。
所以如果一個(gè)站點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)花上1萬(wàn)美元在ClickZ這樣一個(gè)專業(yè)廣告站點(diǎn)做宣傳，只要能吸引到2-3名客戶每年每月下1萬(wàn)美元的定單（通常金額比這高得多），那樣1萬(wàn)美元的成本就會(huì)給他們創(chuàng)造30-50萬(wàn)美元的年收入。
在這里，關(guān)鍵在于以下兩點(diǎn)：
ClickZ的目標(biāo)用戶非常專業(yè)、非常具有針對(duì)性； ClickZ的廣告用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)（他們本身的廣告位）價(jià)值非常高。
如上所述，站主的利益同廣告客戶的利益可說(shuō)是聯(lián)系緊密。那么，為了更好的提高廣告的效率，使其真正為合適用戶服務(wù)，你就需要站在廣告客戶的立場(chǎng)上問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
通過(guò)我的工作，目標(biāo)用戶的價(jià)值如何體現(xiàn)？
我可能獲得的目標(biāo)用戶中，每個(gè)顧客的終身價(jià)值是什么？
為了獲得這些顧客，我愿意付出多少？
每個(gè)月獲得一定數(shù)量顧客而做的廣告和贊助是否劃算？
經(jīng)過(guò)這樣的分析，你的廣告價(jià)目表和廣告方案就能成型了，而且你能為用戶提供多種選擇方案。 （Danette Lee ）